Más del 50% de las ventas de una empresa de insumos industriales, asociados al rubro inmobiliario, proviene de clientes fidelizados por un programa administrado por SAWA

Hace un par de años, una de las empresas líderes en Latinoamérica dedicada a la producción y comercialización de ciertos insumos industriales asociados al rubro inmobiliario, se planteó el desafío de apoyar al rubro de sus clientes minoristas, pequeños emprendedores que compran estos materiales para su proceso de producción, y fortalecer la relación comercial con ellos. Esta iniciativa debía involucrar también a los puntos de venta, tanto propios como de terceros. 

Así es como el año 2011 comenzó la asociación son SAWA Incentive Marketing para el desarrollo de un programa de relacionamiento. En sus cerca de 9 años de funcionamiento, ya cuenta con más de 10 mil clientes inscritos, lo que representa un 60% de las ventas del canal participante. Hay que destacar que el 83% de los participantes valora positivamente el programa, lo que avala el éxito de la estrategia implementada.

Programa de fidelización: cómo equilibrar a los distintos stakeholders

La principal problemática para SAWA Incentive Marketing fue lograr equilibrar las diversas aristas del programa con sus distintos stakeholders: empresa, puntos de ventas y participantes.

Una dificultad fue establecer canales remotos de comunicación para implementar campañas que movilizaran comportamientos de compra, entrega de beneficios y premios atractivos. Se debía considerar, en muchos casos, que el perfil de los participantes es de personas con bajo nivel educacional y una baja digitalización.

Además, ha sido fundamental considerar las distintas realidades de los puntos de venta y sus colaboradores, donde hay negocios consolidados y otros en etapas más básicas. Las dificultades de ello van desde el levantamiento de data certera y frecuente, hasta la correcta implementación de campañas.

Desarrollo de un Programa de Fidelización

El Programa de Fidelización estableció un sistema de acumulación de puntos por compras de tableros en los puntos de venta afiliados al programa y redimibles desde un catálogo de premios digital, con despacho a todo Chile. Para esto, se definieron categorías de participantes: oro, plata y bronce, dependiendo de la frecuencia y montos de compras de los productos participantes. 

Además, el programa entrega beneficios segmentados para las distintas categorías de clientes, desde descuentos en comercios, como alimentación, servicios, y hasta un seguro de accidentes para clientes oro.  

Parte central del programa consta de la realización de campañas específicas segmentadas por comportamiento de participantes, mediante la entrega de premios, y comunicadas a través de los diversos canales establecidos.

Algunas de estas campañas constan en activar a quienes no han comprado en algún período de tiempo, estimular a clientes frecuentes que han bajado su frecuencia de compra, aumentar compras de clientes con un mayor potencial detectado, o incorporar al programa a participantes que poseen un buen nivel y frecuencia de compra, pero que todavía no son parte de éste.

Otra arista central del programa es su área de capacitación que busca apoyar el desarrollo de las habilidades y negocios de los participantes, educando y certificándolos, para levantar los estándares y competitividad de la industria.

Estrategia comunicacional y tangibilización del programa

Para dar a conocer el programa, se estableció una plataforma para comunicar la acumulación de puntos, dar a conocer el catálogo de premios, los beneficios, contenidos misceláneos y lúdicos, además de campañas específicas como el calendario de capacitaciones y certificación en diversas áreas de apoyo al negocio de los participantes.

Todo esto se refuerza mediante visitas y activaciones en los puntos de venta de todo Chile, material presencial, mailings mensuales a los participantes, un canal telefónico de atención, además de otros canales de comunicación como SMS y telemarketing, entre otras.

Además, se estableció un día especial para estos clientes: gran evento relacional anual, que convoca a los participantes de todo Chile a capacitarse, conocer proveedores, novedades de productos y establecer espacios de colaboración.

Junto con esto, se entrega información comercial a los dueños y jefes de local de los puntos de venta participantes para hacer presente el aporte de valor del programa para sus negocios.

Evaluación positiva del programa implementado

Con 9 años de existencia, el programa implementado por SAWA Incentive Marketing, cuenta con 5 mil participantes activos (con compra en los últimos 6 meses) y casi 3.000 participantes con compra promedio en el mes (2018).

En tanto, más de 900 participantes ingresan mensualmente a la plataforma (2019), mientras que casi el 70% de las ventas reportadas de los puntos de venta participantes son de quienes están inscritos en el programa.

Las campañas específicas segmentadas logran generar un considerable valor. Por ejemplo, éstas generaron un margen bruto incremental de casi $50 MM en verano de 2019 (ENE-FEB 2019).

Cabe destacar que, en promedio, se han entregado mensualmente más de 200 premios en menos de 6 días a todo Chile (promedio mensual JUL18-DIC19).

Cifras como estas demuestran el valor que tiene para los intereses de un negocio retener a los clientes mediante la implementación de una estrategia dirigida específicamente a reafirmar su lealtad y fidelidad.

El programa implementado avala el éxito de SAWA Incentive Marketing consolidándose como líder en el rubro de la fidelización, incentivos y reconocimientos.

La compañía no sólo cuenta con estrategias diseñadas a medida y que se adaptan según los objetivos planteados, sino que además su fuerza laboral está compuesta por más de 35 profesionales, de diversas áreas, que trabajan de manera comprometida para alcanzar las metas establecidas y consolidar los intereses de cada empresa.

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